SECTION 6

Frais de publicité et de propagande ¹
Dépenses de parrainage

  A. FRAIS DE PUBLICITÉ ET DE PROPAGANDE

1Remarque liminaire.

La publicité peut être réglementée lorsqu'elle porte sur certains produits ou services relatifs, notamment, à la santé des personnes ou à certains placements financiers. L'inobservation de cette réglementation expose les contrevenants à des sanctions pénales.

Bien entendu, les amendes pénales prononcées par les tribunaux ne sauraient être admises en déduction pour la détermination du résultat fiscal du fait de leur caractère de peines personnelles (CE, arrêt du 24 février 1964, req. n° 58941, RO, p. 35). Cf. 4 C 622 .

  I. Frais déductibles

2Les dépenses de publicité et de propagande constituent en règle générale des frais de gestion déductibles et sont à retrancher en totalité des résultats de l'exercice au cours duquel elles ont été engagées. Il s'ensuit notamment qu'elles ne peuvent pas donner lieu à la constitution d'une provision (CE, arrêt du 13 février 1939, req. n° 53649, RO, p. 78). Sur les objets de caractère publicitaire cf. 4 C 427 n° 3 .

Toutefois, dans le cas particulier où les frais de publicité engagés pour créer une marque de fabrique ou lui donner de l'extension sont hors de proportion avec les bénéfices annuels, ils doivent être considérés comme des frais de premier établissement et peuvent dès lors faire l'objet d'un amortissement (CE, arrêt du 25 juin 1945, req. n° 77803, RO, p. 279 ; cf. sur ce point 4 C 231, n° 8 ).

  II. Frais exclus des charges déductibles en vertu de l'article 237 du CGI

3L'article 237 du CGI apporte une restriction à la déduction des dépenses de publicité. Ce texte dispose en effet que les dépenses afférentes aux publicités prohibées par les articles L 17, L 18 et L 20 du Code des débits de boissons et des mesures de lutte contre l'alcoolisme ne sont pas admises en déduction pour la détermination des bénéfices soumis à l'impôt sur le revenu ou à l'impôt sur les sociétés.

Cette interdiction vise respectivement :

- aux termes de l'article L 17 :

- la publicité en faveur des boissons dont la fabrication et la vente sont prohibées par l'article 347 du CGI (absinthe et liqueurs similaires) ainsi que des boissons du cinquième groupe (anis, gin, vodka, genièvre, etc.) ;

- la publicité en faveur des boissons alcooliques sur les stades, terrains ou salles de sports, piscines et locaux utilisés par les associations de jeunesse ou d'éducation populaire ;

- aux termes de l'article L 18 :

- la publicité relative aux boissons du troisième groupe (vins et vins doux naturels) dont la fabrication et la vente ne sont pas prohibées, lorsqu'elle ne se limite pas à indiquer, exclusivement, la dénomination du produit, le nom et l'adresse du fabricant, des agents et des dépositaires ;

- aux termes de l'article L 20 :

- l'envoi ou la distribution à des mineurs de prospectus, buvards, protège-cahiers et autres objets nommant une boisson alcoolique ou en vantant les mérites ou portant la marque ou le nom du fabricant d'une telle boisson.

4 Précision. - C'est seulement lorsque le contribuable a été reconnu en infraction avec les dispositions prohibant la publicité de certaines boissons alcooliques et frappé de ce fait de l'amende prévue par l'article L 21 du Code des débits de boissons que le service peut, en vertu de l'article 237 précité, exclure des charges déductibles le montant des dépenses ayant motivé la condamnation.

5Remarques importantes.

- L'article 39-1-7° du CGI ne peut avoir pour effet de permettre aux entreprises d'échapper aux dispositions de l'article 237 du CGI par le biais d'opérations de parrainage ;

- En revanche, le décret n° 93767 du 29 mars 1993 (JO du 30 mars) permet d'organiser des opérations de mécénat dont les modalités sont précisées à l'article L. 19 du Code des débits de boissons (cf. 4 C 7 ).

  B. DEPENSES DE PARRAINAGE

6 Remarque. - Ne peuvent être déduites au titre de frais de parrainage les dépenses qui présentent le caractère de dépenses de mécénat ou de bénévolat (cf. ci-après 4 C 7 ).

  I. Champ d'application : nature des dépenses admises en déduction

7Les dépenses mentionnées à l'article 39-1-7° s'entendent des dépenses engagées dans le cadre de manifestations de caractère philanthropique, éducatif, scientifique, social, humanitaire, sportif, familial, culturel ou concourant à la mise en valeur du patrimoine artistique, à la défense de l'environnement naturel ou à la diffusion de la culture, de la langue et des connaissances scientifiques françaises.

1. Définition des dépenses de parrainage.

8Les dépenses engagées dans le cadre d'opérations de parrainage sont destinées à promouvoir l'image de marque de l'entreprise. '

Les dépenses qui entrent dans le champ d'application de l'article 39-1-7° comprennent notamment :

- les versements effectués au profit des organisateurs des manifestations parrainées par l'entreprise (associations, clubs, comités, etc.) ;

- les charges et frais de toute nature supportés à l'occasion de ces manifestations. Tel est le cas par exemple, des charges résultant de la mise à la disposition de moyens techniques ou de personnel ;

- les rémunérations ou remboursements de frais versés à des personnalités du monde sportif, culturel ou artistique qui participent directement aux actions mentionnées à l'article 39-1-7°.

9Précision concernant les biens visés à l'article 39-4 du CGI.

Sont par exemple susceptibles de bénéficier du régime de l'article 39-1-7° les dépenses de toute nature résultant de l'achat, de la location ou de toute autre opération faite en vue d'obtenir la disposition de bateaux spécialement équipés pour la course et utilisés exclusivement à des fins de promotion de l'entreprise ou de ses produits. Il en est de même des dépenses d'entretien afférentes à ces biens.

Une solution identique est retenue pour l'amortissement excédentaire des voitures particulières acquises par l'entreprise, spécialement équipées pour faire des courses automobiles et affectées de manière durable et exclusive à cet usage.

Cette solution s'applique également à la fraction des loyers non admise en déduction, en application du 4e alinéa de l'article 39-4 déjà cité, lorsque ces véhicules sont pris en location.

2. Définition de la notion de manifestation.

10Il convient d'entendre par manifestations l'ensemble des opérations ponctuelles auxquelles l'entreprise peut participer mais également toutes les opérations de parrainage à plus long terme, à caractère pluriannuel ou continu.

NB. - Manifestations en cause se déroulant à l'étranger : la déduction des dépenses correspondantes doit être opérée dans le respect des règles générales de territorialité (cf. 4 H 14 ).

  II. Conditions de déduction

11Bien entendu les dépenses de parrainage doivent satisfaire les conditions générales de déductibilité des charges (cf. 4 C 11 à 13).

L'article 39-1-7° du CGI prévoit que les dépenses de parrainage engagées par les entreprises sont déductibles pour la détermination de leur résultat fiscal lorsqu'elles sont exposées dans l'intérêt direct de l'exploitation. Cette disposition complète l'article 39-1 du CGI.

Cette condition est considérée comme remplie lorsque :

- l'identification de l'entreprise qui entend promouvoir son image de marque dans le cadre du parrainage est assurée. Peu importe à cet égard le support qui permet cette identification (affiches, annonces de presse, effets médiatiques, etc.) ;

- les dépenses engagées sont en rapport avec l'avantage attendu par l'entreprise. Celle-ci doit être en mesure de justifier que les charges supportées à l'occasion d'une action de parrainage ne sont pas excessives eu égard à l'importance de la contrepartie attendue. Cette justification résulte de l'analyse des circonstances de fait et de l'application des critères doctrinaux et jurisprudentiels existants (cf. notamment 4 C 11 ).

1   On entend par « propagande » toute publicité générique par opposition à la publicité proprement dite destinée à vanter une marque spécifique (rapport AN, n° 1482, p. 50, déb. Sénat 12 octobre 1990, p. 2697).